Warum Slogans Zeit- und Geldverschwendung sind.

Das Zeitalter der Slogans ist vorbei, auch wenn Werbeagenturen damit weiter gutes Geld verdienen. Du willst aber vermutlich aber auch, dass etwas was Du im Marketing einsetzt, wirkt. Das Wort kommt übrigen aus dem Schottisch-Gälischen und bedeutet Schlachtruf. Die moderne und wirkungsvolle Form eines solchen “Schlachtrufes” nennt man Positionierungs-Statement. Im Gegensatz zu einer bloßen Behauptung “Wir sind die Besten!”, gibt er dem Kunden einen Hinweis auf einen einzigartigen Vorteil. Kommunikationswissenschaftlich gesehen ist ein Positionierungsstatement ein Index auf eine Menge an einzigartigen und aus Sicht des Kunden subjektiven Vorteilen. Dabei arbeitet ein solches Statement mehr mit der Vorstellungskraft des Kunden als mit einer nicht beweisbaren Behauptung. Die Positionierung enthält implizit IMMER auch einen BEWEIS und ist gerade deshalb so mächtig.

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Hier ein paar tolle Slogans, die mir im Laufe meines Berufslebens untergekommen sind und zum Vergleich ein paar Positionierungs-Statments – in Klammer immer die bewusste oder auch unbewusste Reaktion des (potentiellen) Kunden.

Sloganland:

  • Nokia – Connecting People (was oder wen sonst??)
  • Tischlerei XY – weil Menschen verschieden sind. (stimmt. aber was hat das mit dem Unternehmen zu tun?)
  • Sprite – Obey your thirst (ok. aber warum gerade mit Sprite??)
  • Schöller – wahrscheinlich das beste Eis der Welt (wer sagt das – das kann jeder sagen??)

Positioning:

  • Aquavital – der führende Kalkmagnet mit MegaSpin (führend – muss gut sein, MegaSpin hat von irgendetwas mehr als andere)
  • Lenzing – Leading in viscose Technology (schon wieder führend – siehe oben)
  • Bounty – die erste Küchenrolle mit Struktur (klar, dass die reissfester ist als alle bisherigen am Markt)

Jack Trout, einer der “Urväter” der Positionierung sagt zum Thema folgendes: